Werbe-Budget kalkulieren: Ja, klar, aber wie genau?

Es gibt verschiedene Methoden, sein Budget für die Werbung festzulegen. Würfeln ist nicht grad die beste, auch wenn einige UnterhehmerInnen wirklich ein bemerkenswertes Bauchgefühl haben, was die Zahlen angeht. Oft ist es auch einfach die Erfahrung, die einen eine Grobschätzung schon recht zielsicher machen lässt. Ich als Marketing-Muse möchte euch heute einige bewährte Methoden vorstellen, wenn ihr nicht länger im Dunkeln tappen wollt.

Einen Schritt zurück und nochmal von vorn

Ich muss mir als Unternehmer immer wieder bewusst werden, was meine ziele sind. Man steckt sie ab; Schritt für Schritt, Bereich für Bereich. Das heißt nicht, dass sie nicht revidiert werden können, diese (Teil)Ziele, man lernt ja in der Praxis ständig dazu, aber ohne Zieldefinition läuft man oft herum wie ein kopfloses Huhn.
Zuerst einmal solltet ihr diffenrenzieren.

  • Wollt ihr ein neues Produkt einführen?
  • Euer Unternehmen einer erweiterten Zielgruppe vorstellen?
  • Oder insgesamt Image ändern?

Der Produktlebenszyklus

Ein Produkt druchläuft rein theoretisch verschiedene Phasen: Nach Entwicklung und Marktreife kommt die Einführung. Wachstum, ein Hoch / Der Hype, dann flacht es nach dem ersten Boom wieder ab, kann unter Umständen ein Revival erleben und “stirbt” quasi irgendwann. Beziehungsweise wird durch ein neues ersetzt.

Die Position im Produktlebenszyklus sollte euch bewusst sein. Wo steh ich? Was will ich? Die Bekanntmachung eines neuen Produktes ist meist aufwändiger und damit zeit- und kostenintensiver als etwa eine “Feiertags-Kampagne”.

Euer Marktanteil

Der Marktanteil ist ein Indikator: Wollt ihr der Konkurrenz Marktanteile abnehmen, muss in der Regel mehr investiert werden als beim Halten eures Marktanteiles.

Überhaupt, wie ist das mit der Konkurrenzsituation? Je mehr Mitbewerber desto höher der Aufwand, sich abzuheben, durchzusetzen. Sprich, es muss Geld locker gemacht werden.

Memo* Nie vergessen: Eure Ziele definieren, konkret sein. Was will ich in welchem Zeitraum erreichen?

Werbewirkung

Werbefrequenz: Qualität und Quantität. Nicht allein, wie gut (platziert) euer Werbung ist – abgesehen von Stratgei und Layout / Umsetzung – auch die Anzahl der Werbeschaltungen spielt selbstverständlich eine nicht unerhebliche Rolle. Logisch!
Einige Produkte – gerade komlexere oder ganz neue – benötigen viele Wiederholungen.  Ob Werbung Wirkung zeigt, und wie diese aussieht, ist oft nur ein einer guten digitalen Auswertung, vertrau nur deiner eigenen Statitsik, aber lies sie auch richtig, da gibt es Fallstricke – oder einem langen Prozess zu sehen. Bis es zum Kauf kommt, ist oft viel Werbe-Budget nötig. Dann muss das Budget dort höher kalkuliert oder anders verteilt werden.

Produktdifferenzierung – wie ähnlich sind sich Produkte?

Produkte, die sich stark ähneln, erfordern mehr Einsatz. Damit du nicht Werbung für deinen Konkurrenten machst – versehentlich – musst du ein Alleinstellungsmerkmal kreieren und / oder heraustellen, um Verwechlsungen vorbzubeugen.  Oft sind große Budget erforderlich oder ein gezieltes Nischen-Marketing.

Methoden zur Festlegung des Werbebudgets

Methoden, wi edu dein werbe-Budget festlegen kannst

Prozent vom Umsatz:

Das Budget kann als Teil des Ganzen gesehen werden: Ein Prozentsatz vom Umsatz des vergangenen Quartals oder Jahres als Basis.  Oder aber als Durchschnittswertes eines längeren Zeitraums.

Prozent vom Gewinn

Als Unternehmer wissen wir, dass die Höhe des Umsatz nicht zwangsläufoig mit der Höhe des gewinns konform geht, sprich: Umsatz ist nicht Gewinn. Erst den Reingewinn zu ermitteln und daraufhin das Werbe-Budget festzulegen ist eine weitere Option. Ein bestimmter Prozentsatz, der für die Werbemaßnahmen bereitsteht, ist üblich.

Was ist überhaupt vorhanden?

Die Ausrichtung an verfügbaren Finanzmitteln ist ein Weg vieler Kleinunternehmer. Vorteil, man stürzt sich nicht in Schulden. Nachteil: Ohne Investionen, gerade am Anfang, ist es eher schwierg und geht sehr langsam voran, im Marketing. Vorrangig, was Bekanntheit und Traffic angeht.

Ziemlich leicht zu berechnen sind diese Ansätze aber: Es werden einige Parameter nicht oder unzureichend berücksichtigt.  Die Markt- und Konkurrenzsituation ist ja ausschlaggebend, je nach Branche. Zudem sind diese Methoden prozyklisch: mit höherem Umsatz wird mehr Werbe-Budget bereitgestellt.

Du kannst dein Budget auch komplett an der Konkurrenz ausrichten, wenn du weißt, wieviel Werbeausgaben diese sich “leistet”.

Übersicht:

Dabei hilft die %-Methode. Bei Investitionsgütern oder Dienstleistungen werden circa 3 – 5 % vom Umsatz für Werbung ausgegeben, bei Konsumgütern oft 20 % und mehr.
KMUs liegen die Werbeausgaben bei weniger als 1 % Prozent vom Umsatz. Je nach Branche schwankt das.

  • Bei der Bedarfsmethode schaut man, welche Kosten anfallen: Im ersten Jahr meist mehr als im zweiten … , Einmalinvestitionen auch im grafischen Bereich sind das Fundament für eine einheitlichen Auftritt.
    Eine ordentliche Bedarfsplanung ist das A und O für die Budgetierung. In den Folgejahren könnte dann eine andere Budgetermittlungsmethode Sinn machen.
  • Die Zielmethode ermittelt den Werbeetat zielorientiert. Welche Ziele, in welchem Zeitraum? Was soll erreicht werden. Reine Rechnerei. Traffic, Umsatzsteigerung, Verkaufsanzahl – je nach Wunsch und ökonomischem Ziel werden die Zahlen bestimmt.
  • Die Pro-Kopf-Methode rechnet aus, wie viel für das Gewinnen eines Kunden eingesetzt werden kann. Sie wird gern im der Online-Marketing genutzt. Gerade bei Facebook-kampagnen oder Adwords.

Bonne chance, Kollegen und Kolleginnen!

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