Der nächste Teil des neuen Fachbuches erwartet dich … Sales Funnel
Viel Spaß beim Lesen ….
Eure Marketing-Muse: Barbara 😉
PS. Wer in die beiden ersten Marketing-Fachbücher reinschauen möchte, klicke bitte hier!
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Content-Marketing im Sales Funnel
Die Leute, die am oberen Ende des Funnels stehen, müssen erst einmal verstehen (erklärt bekommen), was das Problem ist und wie es gelöst werden kann. Öffentlich zugänglicher Inhalt ist hier das Mittel zum Zweck: möglichst viele zu erreichen. Der Content sollte aber dennoch unbedingt einen Mehrwert beinhalten:
- Indem er Spaß macht (unterhaltsam ist)
- Nützlich ist (z. B: etwas lehrt)
- Hilft, ein Ziel zu erreichen (Motivation erhöhen etwas)
Dabei können vor allem Social Media Posts helfen, Blog-Content, Visuelle Hilfsmittel (Tabellen, Grafiken, Diagramm), aufschlussreiche Fallstudien, emotionale Fotos, E-Books, Video- oder Audio-Beiträge. Konzentriere dich auf wenige dieser Möglichkeiten und biete hier aber regelmäßigen und hochwertigen Content.
Der nächste logische Schritt von der Bekanntheits-Ebene führt zur Info-Ebene in der Mitte des Trichters; hier wird vertieft, verglichen, bewiesen und eruiert.
An dieser Stelle werden Interessierte (Stichwort: Problem – Lösungsbewusstsein) in Leads gewandelt. Dies ist unbedingt auch unter der Option des E-Mail-Marketings zu sehen: Wann immer möglich, erweitere deine Liste!
Kostenloser guter Content verspricht mehr Kontaktdaten (Gated Content). Diese Inhalte sollten stets konkret gehalten sein. Fokussiere dich bitte auf ein (Teil)Problem, und dessen Lösung.
Das schaffst du über How-to-Beiträge, Tools-Sammlungen, Templates, Umfragen, Blaupausen, Vorlagen, Webinare, etc. Lehrreiche Inhalte zu teilen bedeutet nicht, unverständlich und langatmig zu agieren, sondern: ggf. ausführlich – aber auf den Punkt.
Merke: Mit dem Gated Content möchtest du den Grundstein dafür legen, dass deine Leads zu Kunden werden, das geht nur über qualitativ anspruchsvolle Inhalte. Gern nehmen Leads Inhalte an, die
- Zeit sparen
- Kosten sparen
- Nerven sparen
- Fähigkeiten erweitern / vertiefen
- Spaß machen
Guter Gated Content verdient sogar eine eigene Landingpage, damit das Angebot auf deiner Website nicht untergeht.
So, nun sind wir am Point of Sale angekommen: Jetzt heißt es – aus Freunden werden Kunden. Du musst die Leute an die Hand nehmen, – auf geht’s zum letzten Step. Unterstütze sie aktiv bei ihrer Kaufentscheidung. Das gelingt dir wiederum mit Content: „Wow-Inhalte“ lassen deine Kunden die virtuelle Brieftasche zücken.
Am Ende des Sales Funnels kaufen deinen Kunden erstmals oder wiederholt. Gern nun auch höherpreisig. Angenommen deine Interessenten lesen deinen Blog, haben sich für deine kostenlosen Angebote entschieden; was benötigen sie nun, um zu kaufen? Was kann den entscheidenden Kaufimpuls geben?
Zum Einen sind das häufig detaillierte, attraktive Produktbeschreibungen, am besten multimedial; Präsentationen, die „einem das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen.“
Zum Anderen „Beweise“: Beweise, dass das Beschriebene, Versprochene auch wirklich eintritt. Dass das alles auf dem Bildschirm echt ist. Hier eignen sich Testimonials besonders gut: Echte Menschen, die erzählen, wie (sehr) das Produkt ihr Leben, die Arbeit … verbessert hat. Wie sehr sie davon profitieren, wie viel glücklicher, zufriedener sie sind. Wie viel Geld, Zeit usw. sie dadurch einsparen und warum das so wertvoll ist (mehr Freizeit, Beförderung, mehr Einkommen, größere Zufriedenheit, Lebenstraum, bessere Gesundheit). Solche sozialen Komponenten können ausschlaggebend sein für den Erfolg des Verkaufsangebotes, weil sie gleich mehrere zutiefst menschliches Bedürfnisse ansprechen: Bestätigung zu finden, im Vergleich zu bestehen, nichts zu verpassen.
Was mag dein Kunde? Welchen Pfad wird er gehen?
Medieninhalte, die diesem Verhalten entgegenkommen.
Welche Absicht hat dein Kunde? Will er Informationen zu einem bestimmten Produkt vergleichen? Sucht ein ganz bestimmtes Tool für einen vordefinierten Zweck?
Sammle und biete also gern Informationen, die der User haben möchte und zeige dich dabei einfach von deiner besten Seite!
Überlege für deinen Content-Erstellungsplan, was nützlich, neu und kreativ sei könnte. Die eine oder andere herkömmliche Brainstorming-Übung, das Befragen von Bekannten und die Bitte um Mithilfe bei deiner Zielgruppe kann da sehr hilfreich sein. Nicht vergessen: Jeder Content sollte absichtsvoll erstellt werden. Keine Arbeit ohne „Hintergedanken“: Du verfolgst ein Ziel, mit jedem Buchstaben, den du schreibst …
Der Weg ist das Ziel
Das Ziel ist das Ziel, aber ja: Der Weg, der Sales Funnel ist Mittel zum Zweck. Es liegt an dir, deinen potentiellen Kunden behutsam aber zielstrebig von Ebene zu Ebene zu führen. Jeder Beitrag, jede Mail, jedes Angebot soll deinen Kunden zum nächsten Step führen. Es ist als ein zusammenhängender Weg zu verstehen, der im (Wiederholungs-)Kauf mündet. Das bedeutet, dass von Anfang bis Ende die Relevanz für den Kunden das Maß aller Dinge ist; jede Aktion ist darauf ausgerichtet, den Kunden weiterzuschicken. Ihn zur nächsten Station der Reise zu bringen. Wer z. B. auf eine Kaufseite geht, will keinen Blogbeitrag mehr lesen, sondern ist am Abschluss interessiert. Dort sollte man also nur Elemente aufführen, die den Kauf unterstützen; nichts Ablenkendes.
Dein Kunde investiert in dich – selbst wenn er noch kein Geld ausgibt. Sobald er seine Zeit mit dem Lesen deiner Blogartikel, Newsletter, E-Books etc. verbringt, ist das ein Vertrauensbeweis, den du würdigen und nutzen solltest. Achte deshalb bitte immer und bei allen Inhalten auf das klare Nennen des Absenders, damit dein guter Inhalt nicht wirkungslos im Kommunikations-Nirvana verpufft.
Halte sein Interesse wach! Solange er deine Inhalte konsumiert, bist du nah an ihm dran. Überlege bereits im Vorfeld, in Ruhe, wie du ihn weiterhin, auf Dauer fesseln kannst: Gibt es aktuelle Branchennews zu zitieren? Lässt du ihn an Entwicklungen (innerhalb deiner Firma) teilhaben? Hältst du ihn insofern auf dem Laufenden, dass du ihn regelmäßig darüber informierst, welche Vorteile er von diesem oder jenem hat?
Höre ihm zu: Was will er? Was interessiert ihn? Was genau wählt er aus? Liest er die Artikel über Webinare? Oder über das Bloggen? Dann kann man entsprechend darauf reagieren. Segmentieren bedeutet auf die Person eingehen. Über die wundervolle Möglichkeit des Retargeting weißt du dann, auf was er am besten reagiert.
Inhalte mehrfach nutzen und Evergreens wieder aufwärmen
Wer guten Content hat, sollte diesen für verschiedene Kanäle aufbereiten und auch gern temporär rotieren lassen. Wenn es zur Zielgruppe passt, warum dann den Inhalt nicht schriftlich (Blog, Interview), audiotechnisch (Hörbuch, Podcast) sowie als Videodatei (Website, Youtube) verfügbar machen? Es bedeutet zwar (Mehr-)Arbeit, aber meist weniger als jedes Mal einen komplett neuen Inhalt zu erstellen.
Auch können besonders gut rankende oder inhaltlich gut ankommende Artikel, Spots, Beiträge ohne weiteres erneut auf‘s Tapet kommen. Aufgehübscht, aktualisiert und evtl. grafisch angepasst kann man so immer neue Leser / Zuschauer / Follower erreichen. In der Regel sind Bloginhalte nach wenigen Wochen, spätestens aber Monaten wieder in Vergessenheit geraten und können als Evergreen-Content erneut wirken. Scheu dich also nicht, deine Message überall zu verbreiten. Das erhöht die Bekanntheit und spart Arbeit.
Spezifiziere! Je konkreter und spezifischer du deine Inhalte erstellst, desto weniger Leute erreichst du. Falsch. Zwar ist es richtig, dass du eine vermeintlich kleinere Gruppe erreichst als mit einem ganz allgemeinen Thema, das fast jeden betrifft, aber: Mit spezifischen Inhalten hast du schon eine Vorauswahl getroffen: nur jene, die dieses Thema interessiert, werden sich mit deinen Inhalten beschäftigen. Dadurch verschwendest du keine Zeit an all die anderen. Das ist die gute Nachricht. Damit die erreichte Gruppe nicht zu klein wird, ist es sinnvoll, möglichst viele Unterthemen in einer Nische zu bedienen. Alle sollte jedoch das gleiche Oberthema aufweisen, um eine Art Community zu bilden. Damit bist du gleich mittendrin in einem Kreis Interessierter, die ein offenes Ohr für deine Lösungsansätze haben. Mach was draus!
- Ein Redaktionsplan für den Blog als Erinnerungsstütze,
- Ein Postingplan für deine Social Media Aktivitäten, ist auch als Content-Plan für deine weiteren Kanäle von Vorteil.
Jede Content-Kampagne verfolgt mit den verschiedenen Content-Maßnahmen genau definierte Content-Ziele.
Diese müssen selbstverständlich mit deinen im Vorfeld bestimmten Unternehmens- und Marketingzielen übereinstimmen. Eine Art „Stundenplan“ kann das bei der Übersicht helfen.
- Entscheide vor jeder Aktion, welche Kernzielgruppe du ansprechen willst. Hast du verschiedene Avatare erstellt, wähle aus und bleib dabei.
- In welcher Form willst du den Inhalt anbieten? Grafik, Video, Audio, Text? Oder eine Kombination? Wie sieht es mit der Distribution aus? Wie wird dein Content „ausgeliefert“? Wo wird der Inhalt angeboten, über welchen Kanal erreichst du deine Zielgruppe? Fotos über Pinterest oder Instagram? Videos über Facebook, Youtube?
- Content als Besuchermagnet: Um deine Kunden überzeugen zu können, musst du sie erst einmal auf deine Website bekommen. „Traffic“ ist das Zauberwort: Je mehr Menschen diene Website besuchen, desto mehr bleiben auch „hängen“ (wenn du einige Regeln beachtest und gute Inhalte offerierst). Von SEO-Maßnahmen und bezahltem Traffic mal abgesehen ist die Erstellung und Verbreitung guter Inhalte der beste Weg, um Besucher zu ziehen. Die einzelnen Methoden zur Traffic-Generierung bedingen sich gegenseitig: über Social Media, E-Mail-Marketing und SEM.
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