Definition: “klassische Werbung” / klassisches Marketing …

„Klassische Werbung“ – alt bewährt

Klassische Werbung – Radio, Print, TV; Plakate – ist ein wenig aus der Mode geraten, so scheint es. Doch wie so oft: Der Schein trügt. Zwar übernehmen viele Digitale Angebote den Markt, doch klassische Werbung hat – vor allem bei einer gewissen Zielgruppenstruktur – noch immer einiges zu bieten ist nicht minder beliebt. -gerade im öffentlichen Raum und bei älteren Adressaten.

Klassisches Marketing als Kunden-Magnet

Doch was genau ist denn nun klassische Werbung? Was versteht man darunter? Pizzaflyer, Fitnessstudio-Plakate und nervige Radio-Patronate? Nein, viel mehr: Unter klassischer Werbung verbirgt sich auch eine Art Denkweise: der Pool der Community und zwar nicht nur der, die allein vor ihrem Bildschirm oder Handydisplay sitzt, sondern Begegnungen im öffentlichen Raum, auf der Straße, im Restaurant, an der Uni, Bushaltestelle und viel mehr. Natürlich gibt es auch personalisierte klassische Werbung, die bekannten Werbebriefe zum Beispiel, aber oft wird sie genutzt, indem auch ein gewisser Streuverlust mit einkalkuliert wird, zum Beispiel bei Anzeigen … Eine Anzeige in einem beliebten Magazin, in einer kleiner Nischen/ Special-Interest-Ausgabe oder einem großen Boulevardmagazin, in überregionalen Tageszeitungen oder Extra-Publikationen – sie kann viel erreichen, allerdings in der Regel nur, wenn sie mehr als einmal geschaltet wird (Faustregel: Einmal ist keinmal: Ausnahmen bestätigen die Regel). Print hat den Vorteil gegenüber Online.Medien, dass es haptisch wirkt und oft weniger schnell “fort” ist, sprich, ein Klick zur nächsten Website erfolgt in der Regel häufiger/ schneller, als dass eine – zielgruppengerechte Ansprache vorausgesetzt, das Magazin inkl. Anzeige aus der Hand gelegt wird, zudem werden hochwertige Printerzeugnisse oft von mehreren Personen gelesen.

Wie definiert man klassische Werbung?

Klassisch meint hier das Bewährte: Above-the-Line (engl. über der Linie) heiß tin diesem Zusammenhang alles, was Standard war in den vergangenen Jahrzehnten –  „klassische Werbemaßnahmen“ unter Berücksichtigung der Kommunikationspolitik, die seit Aufkommen der verstärkten Werbemaßnahmen “üblich” sind, sprich Flugblätter, Anzeigen, Plakatierungen,  Radio- sowie Fernseh-Spots.

Als Gegenpol: Below-the-Line-Maßnahmen meinte ursprüngliche alles andere/ Neue/ Außergewöhnliche: inzwischen auch digitale Maßnahmen, wobei diese im Fachjargon – je nach Ausführung – schon wieder als “klassisch” gelten. Doch Guerilla-Marketing, Social Marketing, e-Mail-Marketing, all das War zumindest in der Vergangenheit nicht “klassisch”. Der Begriff Below-the-Line umfasste also quasi auf alle Marketingtools, die im klassischen Werbe- und Kommunikationssinne zum Standard gehörten

Visuelle Hilfe

Die Differenzierung fällt leichter, wenn eine Visualisierung nutzt: Stell dir das Bild eine Schiffes vor – zwei Bereich gibt es:  Die sichtbare Seite oberhalb der Wasserlinie, das, w as jeder sieht und nutzt und die andere … Sie sitzt unter dem Sichtbaren, in der Tiefe – unter dem Wasserspiegels sammelt sich alles andere. Die Oberseite ist auch klar zu benennen und wird als Schiff sofort erkannt und definiert. Die Below-the-Line Seite ist eher verborgen, unkonventionell und ein wenig “geheimnisvoll/ chaotisch”. Es kommt zur Nutzung eher unkonventioneller Kommunikationswege, die auch unterstützend zur Hauptwerbung, zur oberhalb sichtbaren Strategie ungenutzt werden, z.B. Aufkleberkampagnen, Fahrradwerbung, personelle Direkt-Ansprache und Überraschungen aller Art.

Ganzheitlich denken: klassisches Marketing und klassische Werbung

Klassisches Marketing hat im weitesten Sinne einen ganzheitlich Charakter, es hat oft sämtliche klassische Medien mehr oder weniger bei der Planung berücksichtigt – zumindest theoretisch. Im Laufe der zunehmend rasanten Digitalisierung sollte die klassische Werbung nicht verdammt oder ganz außen vor gelassen werden, denn die Gewöhnung an neue Medien dauert eine gewisse zeit, vor allem bei älteren Zielgruppen. Um nicht Potential zu verschwenden, macht es also durchaus Sinn, Bewährtes, auch im Sinne des Wahrnehmungs- und Mediennutzungsverhaltens – klug zu kombinieren. Digitales Marketing biete unglaublich viele Möglichkeiten, doch genau das ist mitunter auch die Krux: Werbetreibender und Adressat sind mitunter überfordert, da kann es angeraten sein, bei bekannten Medien zu bleiben, vor allem wenn diese in der Vergangenheit gute Ergebnisse erzielt haben. Synergien zu nutzen ist das Gebot der Stunde. Alt und Neu zu einem komplett innovativem Marketingnovum – perfekt auf Produkt, Kernzielgruppe und Kampagne abgestimmt … Klassische Werbung ist jahrzehntelang prima gelaufen, von heute auf morgen, in Anbetracht der Altersstruktur im deutsch-sprachigen Raum- wäre eine Verschwendung toller, bunter und vielfältiger Kreativ-Möglichkeiten, Produkte zu präsentieren und Menschen adäquat anzusprechen!

Below-the-Line: häufig Verkaufsförderung, z.B. Product Placement, Guerilla-Marketing, Eventmarketing, PR im weitesten Sinne.

Below the line Examples:

Verkaufsförderung

  • unkonventionelle Öffentlichkeitsarbeit
  • Ambient Media
  • Sponsoring-Formen
  • jegliche Form des Direktmarketing
  • Gewinnspiele
  • Verteilung Produktproben
  • Product Placement
  • Eventaktionen
  • Mobile Marketing im weiteren Sinne
  • persönlicher Ansprache am Point of Sale
  • Ambush Marketing
  • “Buzzer Marketing”
  • Guerilla-Kampagnen
  • SEO
  • redaktionelle Beiträge / Blog.-Kooperationen

Above-the-line-Werbung: Bewährt, messbar, vom Kunden angenommen

Examples:

  • Printwerbung (AZ, etc.)
  • Fernsehspots
  • Radiospots, Wetterpatrone, etc.
  • Plakatierung, Blow-ups, etc
  • Werbeanzeigen
  • (Event-/ Sport-sponsoring)
  • Flyerverteilung/ Postwurfsendung
    Personalisierter Werbebrief

Ergo: Ein ausgewogener Marketingmix ist bei nicht nur auf junge Zielgruppen abzielenden Kampagnen eine gesunde Mischung aus offline- und online-Marketing-Tools, die optimal und effizient aufeinander abgestimmt, tolle Ergebnisse bringen kann und regelmäßig kontrolliert und angepasst werden sollte. Als Paar ist Online-Marketing und klassischen Marketing nahezu unschlagbar, wenn es darum geht, eine breite, nicht ganz homogene Zielgruppe zu erreichen.  Klassisches Marketing oder klassische Werbung als ein Part des Ganzen einzusetzen, stärkt auch aktiv Aktionen im digitalen Marketing. Es gibt sogar Kunden, die nach wie vor bewusst drauf setzen, ausschließlich auf offline-Maßnahmen im Sinne des Klassischen Marketing zurückzugreifen. Ich plädiere für eine beiderseitige Nutzung, je nach Gewichtung kann der Schwerpunkt auf der einen oder anderen Seite liegen und auch verschoben werden.

{Frei nach meinem Fachbuch “Grundlagen des Marketing“}

 

Pin It on Pinterest

Share This