Was ist eigentlich “klassische Werbung”, klassisches Marketing?

„Klassische Werbung“ oder – old school?

Bis vor wenigen Jahren dominierte die klassische Werbung klar den Werbe- und Verkaufsmarkt. Der Wandel hat bereits mit dem Siegeszug des Internet eingesetzt; inzwischen verschiebt er sich immer mehr. Doch auch andere Werbeverfahren verdrängen immer mehr die „Schweinebauchanzeigen“ …

Definition klassische Werbung:

Die englische Bezeichnung Above-the-Line bezeichnet „klassische Werbemaßnahmen“ im Rahmen der Kommunikationspolitik wie Anzeigen- und Plakatkampagnen,  Radio- und TV-Spots.

Below-the-Line-Maßnahmen sind zeitgemäße, z. T. aber auch kurzlebigere Ansätze, wie Guerilla-Marketing, Social Marketing, z. T. auch e-Marketing. Der Begriff bezieht sich auf alle Marketingwerkzeuge, die nicht den klassischen Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet werden können.

Visuelle Hilfe

Um den Unterschied zu erklären bietet sich das Bild eine Schiffes an: Ein Schiff im Wasser hat zwei Bereiche. Die sichtbare Seite über dem Wasser und die, die sich unterhalb des Wasserspiegels befindet. Die obere Seite kann von jedem als solche gesehen werden; sie repräsentiert die klassischen Werbung. Die Seite, die sich unter der Wasseroberfläche, also Below-the-Line befindet, ist weniger offensichtlich (als Werbung auszumachen). Hier werden üblicherweise unkonventionelle Kommunikationswege genutzt.

Klassisches Marketing ist mehr als nur ein paar Spots und Anziegen … es ist ganzheitlich angelegt. Genau das muss nun im Sinne der Digitalisierung unter Berücksichtigung des digitalen Marketings auch geschehen. Klassische Werbung war jahrzehntelang das Must-have!

Below-the-Line sind auch oft Maßnahmen in der Verkaufsförderung; beim Product-Placement und im Eventmarkting bzw. in der PR als redaktionelle Beiträge wirken sie häufig direkter, persönlicher und zielgruppenspezifischer als Above-the-Line Instrumente.

Beispiele:

Verkaufsförderung (Promotions)

  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Ambient Media
  • Sponsoring
  • jegliche Form des Direktmarketing
  • Gewinnspiele
  • Sampling und Kooperationssampling (Verteilung von Produktproben)
  • Product-Placement
  • Eventmarketing
  • Mobile Marketing und Bluetooth-Marketing
  • persönlicher Verkauf
  • Ambush Marketing
  • Virales Marketing/Buzz Marketing
  • Guerilla-Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung
  • redaktionelle Beiträge (z. B. in Printmedien)

Above-the-line-Werbung hat den Vorteil, dass mit relativ kleinem organisatorischen Aufwand eine große potenzielle Käuferschicht erreicht werden kann.

Beispiele:

Printanzeigen, Prospekte

  • TV- und Radiowerbung
  • Plakatwerbung
  • Online-Werbeanzeigen (z. B. Bannerschaltungen, Suchmaschinenwerbung)
  • Eventsponsoring

Fazit: Im modernen Marketing dominieren online-Marketing-Maßnahmen, allerdings oft in Kombination mit klassichen Marketing-Maßnahmen wie Verkaufsförderung vor Ort (PoS), Anzeigen etc. Klassisches Marketing oder klassische Werbung ist also ein Teil des Ganzen und sollte nicht unbedingt zugunsten des digitalen Marketing komplett gestrichen werden. Vielmehr gilt es, auf die Bedürfnisse der Zielgruppe einzugehen und die bestmögliche Kombination zum Erreichen dieser zu wählen.

{Auszug aus dem Fachbuch “Grundlagen des Marketing“}

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