Kontextbezogene Werbung

Wie werbe ich effektiv?

• – Print
  – Online
  – Zielgruppenbezogen
  – Einzelmaßnahmen bündeln

1. Suchmaschinennutzung, -otimierung (der Artikel und Seiten) und Werbung dort ist ein so wichtiges wie komplexes Thema!

2. Organische Suchergebnisse werden immer bevorzugt, deshalb sind “echte” Platzierungen immer besser. doch das geht nicht immer. Dann ist gezielte Werbung angesagt. Z.B. über Google Adword:

Sachlich zu Suchanfragen relevante Anzeigen können initiiert und gebucht werden.
Werbeeinblendungen zu einem bestimmten Bereich – Special Interest – treffen die Zielgruppe passgenau. Google kann Anzeigeninhalte noch detaillierter auf die Suchanforderungen
zuschneiden.

Display-Marketing

Eine Art Urform des Online-Marketing ist das „Display-Marketing“. Bereits in den Neunziger Jahren war Bannerwerbung beliebt, meist als schlichte Grafikbanner. Inzwischen kamen intelligente und multimediale Bannerformen dazu: Musik, Sprache, Animationen, Bewegtbild – diese Elemente bestimmen heute die Werbung. Bessere technische Voraussetzung auf beiden Seiten lassen höhere Datenvolumen zu, die wiederum viel mehr möglich machen.
a) Banner-Werbung unterliegt den gleichen Mechanismen wie herkömmliche Werbung:
Werbewirksame Werbemittel schaffen Aufmerksamkeit, wecken oder thematisieren einen Wunsch / ein Bedürfnis und regen zum Handeln an.
b) Eine adäquate Werbeplatzierung macht die Mediaplanung – gerade im schnelllebigen und hoch-komplexen Werbeumfeld Internet so wichtig. Zielgruppenrelevante werden ausgesucht, am liebsten mit hoher Reichweite, Zeitfenster festgelegt, und Besonderheiten berücksichtigt.

Die technischen Begebenheiten, das Zentrum für die Werbemittel nennt man auch Adserver. Banner-Rotation ist nämlich keine Seltenheit, sprich mehrere Werbende teilen sich einen Werbeplatz, werden abwechselnd oder nach Budget eingeblendet.
Nicht einmal zwei Sekunden hat der Anbieter in der Regel, um den User zu fesseln, länger schaut kaum jemand auf ein Werbebanner.

*Dass KISS-Prinzip greift auch hier: Stupid and simpel, die Werbebotschaft muss einfach sein.

Marketing: Dos und Donts
Die Marketingschritte werden je nach Größe und Expertendichte im Unternehmen entweder inhouse geplant und durchgeführt oder aber an (zum Teil verschiedene) Dienstleister und Agenturen ausgelagert.
Werbeagenturen gestalten, konzipieren, planen; buchen tun in der Regel Mediaagenturen.

Merke: Über viele Analysetool, auch bei Facebook und co. kann man recht gezielt die Personen auswählen, die angesprochen werden sollen. Inzwischen weit über die klassischen soziodemografischen Daten und das oberflächliche Nutzungsverhalten hinaus: Spezielle Interessen, Vorlieben, sogar alte Käufe und politische Trends, Affinität zu Tieren, Familienstand … es gibt kaum noch etwas, das nicht ersichtlich wird. Danach werden die Kampagnen zunehmend angepasst. Vorsicht bei der Anwendung. Nicht alle Daten dürfen ohne ausdrückliche Erlaubnis abgefragt, dokumentiert und verwendet werden.

Abrechnungsmodelle

Es wird zum Einen nach Einblendungen abgerechnet, und zwar meist pro tausend Einblendungen des Banners (TKP = Tausender-Kontakt-Preis, wie viel kostet es, 1000 Leute zu erreichen? genauer gesagt, 1000 Mal jemanden zu erreichen (theoretisch kann es sich dabei ja auch um die gleiche Person handeln)). Zum Anderen werden lediglich die Klicks berechnet (CPC = Cost-per-
Click/Kosten Pro Klick). Weiterhin gibt es eine Vielzahl an alternativen Abrechnungsmodellen, etwa wenn nur dann gezahlt wird, wenn der User wie gewünscht agiert: Zum Beispiel seine Daten freigibt oder eine Bestellung auslöst (Cost-per-Order).

Die Frage, ob sich eine solche Kampagne lohnt bzw. ab wann, muss unweigerlich im Fokus der Marketingaktivitäten stehen, um nicht irgendwann unwirtschaftlich zu handeln. Ausnahme Brand Awareness: Soll die Bekanntheit einer Marke gesteigert werden, ist dies schwerer in Zahlen zu fassen wie beispielsweise bei Klickraten.
Wie attraktiv eine Werbeplattform ist, zeigt die Click-Through-Rate an: Die Häufigkeit der Klicks werden in Relation mit den Impressionen gesetzt. Konversionsraten repräsentieren den Erfolg: Welche Anzahl von Banner-Klicks hat letztendlich zum Abschluss geführt?

Banner: Pros und Contras

Prinzipiell seien Banner nicht mehr unbedingt zeitgemäß, konstatieren viele digitale Vorreiter. User sind zunehmend genervt von ihnen, allerdings ist zu berücksichtigen, dass die allgemeine Werbedichte stets zunimmt.
Erfolgsversprechender scheinen da Influencer Marketing und speziell konzipierte Unterseiten.
Die Kennzahlen für eine Website, nach der viele Werbende den Werbeplatz auswählen bzw. eine Zusammenarbeit mit einem Blogger in Betracht ziehen, sind:
Reichweite:
Wie viele Visitors – Besucher – sind auf der Website regelmäßig / durchschnittlich zu verzeichnen?
Wie viele Pageviews – Seitenaufrufe – gibt es?
Wie ist es um die Verweildauer bestellt? Wie viele Minuten bleibt der Leser auf den Seiten?
Wie hoch ist die Absprungrate? Sprich, wie schnell verlässt der User die Seite wieder? Geht er gleich nach dem ersten Klick? Liest er noch den nächsten Beitrag, geht zu einer anderen Unterseite?
Viel wichtiger aber als die puren Reichweiten – egal, ob auf dem Blog, Instagram oder woanders – sind inzwischen Image, Glaubwürdigkeit und Vertrauensverhältnis geworden. Die reinen Kennzahlen nutzen nur bedingt, um etwas über den Erfolg einer Zusammenarbeit auszusagen.

Ergo

Die zunehmende Vernetzung von Geräten, Kanälen und User verdichtet die digitale Landschaft und führt zu einer Inflation der Werbemittel. Werbe-Blocker werden immer beliebter. Auch das Aussortieren von Werbeinhalten nimmt zu, diverse Software-Anbieter sind auf dem Vormarsch.
Dennoch behalten Werbebanner einen Vorteil: Sie sind im Ganzen sehr preiswert zu kreieren und einzusetzen.