Wahrnehmungslehre:
Wir sehen, was wir nicht sehen: Das meiste, was wir tagtäglich an Informationen erhalten, nehmen wir nicht mehr bewusst wahr. Das wäre aufgrund der Informationsflut auch gar nicht möglich bzw. würde krank machen. Dennoch bleibt Vieles im Unterbewusstsein bzw. „Vorbewusstsein“ hängen. Für die ökonomischen belange bedeutet dies: Da die Medien- und Informationsdichte stetig steigt, ist es trotz zunehmender Werbeplatzierungsmöglichkeiten immer schwieriger, eine Botschaft effektiv zu lancieren.
Größeres Aktivierungspotenzial hat ein Werbemittel nur noch, wenn es Aufmerksamkeit (dauerhaft) wecken kann. Altbewährtes: Physische Reize (Farbe, Größe), emotionale Reize (Erotik, Kindchenschema) und kognitive Reize (Neues, Überraschendes) funktionieren dabei am zuverlässigsten. Dazu muss man wissen, dass die Augen das „schnellste“ Organ des Menschen sind, sprich Optische Reize immer zuerst wahrgenommen. Dann erst Texte und weitere Inhalte.
- Botschaften müssen also nicht nur „nett“ aufbereitet sein. Die wichtigsten Eckpunkte sind also die 3 Ks:
- kurz, knackig, kalkuliert.
- Inhalte müssen schnell erfassbar und klar strukturiert gestaltet sein; der Leser/ Betrachter investiert nur Millisekunden. Das heißt, es gibt keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Der erste „Werbeschuss“ muss sitzen.
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Doch wie wird der Konsument am besten und raschesten erreicht? Zur Beantwortung dieser Frage werden gern Theorien bemüht, wie zum Beispiel die folgende:
Das A.I.D.A.-Prinzip
Die A.I.D.A.-Theorie unterteilt den Zeitraum bis ein potentieller Kunde zum Käufer wird, in vier Phasen, wobei die Übergänge fließend sind. Bereits 1898 stellte Elmo Lewis A.I.D.A. als allgemeines Werbewirkungs-Prinzip vor: Der Kunde muss „abgeholt“, muss auf dem Weg zum gewünschten Handeln in den vier Stufen begleitet werden, wobei die kleinste die Aufmerksamkeit, die größte den tatsächlichen Kauf darstellt.
Dabei gilt: Je geringer der Streuverlust ist, sprich je genauer eine (Kern-)Zielgruppe angesprochen wird, desto leichter ist es, den potentiellen Kunden zu „animieren“. Dies geschieht vor allem durch eine individuelle Ansprache, was jedoch die Einzelwerbekosten (stark) erhöht.
MERKE
- Attention (Aufmerksamkeit)
Der Kunde wird auf das Produkt aufmerksam (gemacht) - Interest (Interesse)
Das Interesse des Kunden für das Produkt wird geweckt. - Desire (Verlangen)
Der Wunsch, das Produkt zu besitzen erzeugt / forciert. - Action (Aktion)
Der Kunde handelt; er kauft das Produkt.
Attention, die Wahrnehmung der Werbebotschaft wird hierbei der kognitiven Ebene zugeordnet. Das Interesse und der Besitzwunsch der affektiven.
Anmerkung: Das Konzept ist als grobe Richtlinie, im Sinne einer Reiz-Reaktions-Kette anzusehen, für spezifischere Ansätze, werden heute eher komplexe psychologische Aspekte genutzt. Als Faustregel in der Praxis ist es jedoch immer noch wirkungsvoll.