Kundenanalyse – Marketing Basics kennen
„Der Plural ist der Tod des Individuums.“ Meist wird von „den Kunden“ statt „dem Kunden“ gesprochen, dabei ist der Kunde eine einzigartige eigenständige Persönlichkeit, die höchste Aufmerksamkeit verdient. Der Einfachheit halber wird der Kunde im Marketing natürlich im Plural behandelt. Wie sollten Maßnahmen sonst plan- und handelbar bleiben? Doch es lohnt sich, die Tatsache im Hinterkopf zu behalten, dass jeder Käufer ein Individuum ist, eigene Vorlieben und Abneigungen hat. Zwar geht man in der Zielgruppendefinition von der Schnittmenge, sprich einer Anzahl von Personen aus, die bestimmte Merkmale gemeinsam haben. Aber im Grunde will jeder Kunde das Gefühl haben, „der Einzige“ zu sein.
Der Kunde ist König, und was mag der König – wissen, mit wem man es zu tun hat …
- Um die Zufriedenheit des Kunden und damit ggf. seine Empfehlung zu erreichen, muss vorab geklärt werden:
- Wer sind meine Kunden im Einzelnen? Wer sollen meine Kunden sein? (Wunsch und Wirklichkeit müssen nicht zwangsläufig übereinstimmen.)
- Welche Bedürfnisse und Ansprüche haben diese?
- Wie sehen die Kunden mein Produkt – jetzt und in Zukunft?
- Warum ist für meine Kunden mein Produkt einzigartig?
„Wer Dünger auf Beton streut, kann noch so fleißig sein; es wird nichts fruchten.“
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Weiß du, mit wem du sprichst?
Der häufigste Fehler in der Werbung ist, seine Zielgruppe nicht zu kennen. „Alle“ ansprechen zu wollen, bringt in den seltensten Fällen (und wenn, dann meist nur mit riesigem Budget) den gewünschten Erfolg, da verschiedene Altersgruppen z. B. verschiedene Sprachen sprechen, differente Medien(-Programme) nutzen und z. T. konträre Interessen haben. Die Zielgruppendefinition heißt also das Zauberwort: Relevante Kriterien sind vorrangig sozialökonomische. Neben dem Einkommen und Wohnort, dem Alter und dem Geschlecht spielen auch Weltanschauung, Bildungsgrad und Konsumverhalten eine Rolle.
Exkurs Marketing Basics
Doppelverdiener sind die Lieblinge der Werbewelt, denn bei Ihnen kommt häufig Geld und Sinn für Luxus zusammen. Dinks ist die engl. Abkürzungfür “double income no kids”. Sie definiert sich eine bestimmte (Kunden-)Gruppe, vor allem nach monetären und sozialen Aspekten: Paare ohne Kinder, bei denen beide berufstätig sind. Meist verfügen sie über ein überdurchschnittliches Einkommen, sind um die dreißig Jahre alt und konsumorientiert.
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Streuverlust verhindern: Der richtige Einsatz in den richtigen Medien zum richtigen Zeitpunkt
Um sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen, müssen Marketingleute und Entscheider einen Schritt zurücktreten. Sie müssen versuchen, Werbe- und Produktwelt ohne ihr Vor- und Insiderwissen, vor allem aber unter Aussparung ihrer persönlichen Vorlieben zu sehen. Das gelingt natürlich nur partiell. Dennoch ist es wichtig, sich immer wieder klar zu machen, wen die Marketingmaßnahmen erreichen sollen, auch wenn das z. B. über vermeintlich unpopuläre Kanäle wie sogenanntes „Trash-TV“ geschieht.
Manchmal hilft der politisch nicht korrekt, aber mit einem Augenzwinkern zu verstehende „Hausfrauentest“, denn allzu oft denken Kreative zu komplex und „um die Ecke“, als dass die Werbebotschaft sofort verständlich rüberkommt: Es wird eine Maßnahme, etwa eine Anzeige, an einer völlig unbeteiligten, der Zielgruppe im Lebenshorizont möglichst ähnlichen Person aus dem Bekanntenkreis getestet.
Sei sicher, bevor du startest
Wenn einiger solcher selbstverständlich keineswegs wissenschaftlichen Ansprüchen genügenden Tests erfolgreich verlaufen sind, besteht eine recht gute Chance, dass die Kampagne Erfolg haben kann. Grundlegend für den Erfolg ist überdies die Auswahl des richtigen Mediums:
Die aufgrund eines falschen Mediums, oder einer unpassenden Präsentation nicht erreichten Konsumenten bei einer Werbekampagne bezeichnet man als Streuverlust. Dieser ist bei allen Massenmedien relativ hoch. Je spezifischer man wirbt, desto eher erreicht man die Personen, für die es bestimmt ist, auch wenn andererseits der Personenkreis als solcher bei den „special-interest“-Medien (Auto-Website, Handarbeitszeitschrift, Teenie-Radioprogramm) meist kleiner ist als z. B. bei den Massenmedien.
Imagepolieren
Schnellschüsse können helfen, ein angekratztes Image wieder aufzupolieren, eine nachhaltige Verbesserung ist nur mit konsequenter und authentischer PR-Arbeit zu gewährleisten. Und dass in Zeiten, wo das Image als Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmal immer wichtiger wird: Aufgrund des großen Konkurrenzangebotes muss neben positiver Produkteigenschaft, der Qualität, Verpackung etc. auch und gerade das Image überzeugen. Bedürfnisse werden künstlich erzeugt. Selten reichen Innovations- und Nützlichkeitsaspekte aus bzw. sind überhaupt vorhanden; häufig tragen ästhetische Komponenten zur Kreation eines vermeintlichen „Bedürfnisses“ bei:
Die meisten Bedürfnisse werden suggeriert. Ferdinand Porsche hat einmal sinngemäß gesagt: „Wir wollen Autos bauen, die keiner braucht aber jeder haben will.“
Was ist dein Ziel? Marketing Basics von Anfang an nutzen
Die Wahl der „richtigen Marketing-Maßnahmen“ richtet sich also nach einem eindeutig definierten Ziel. Das Hauptziel – Steigerung des Bekanntheitsgrades, Verkaufsförderung oder Imageaufbau – bestimmt weitergehend die Teilziele, wie zum Beispiel das Hinzugewinnen von Zwischenhändlern über eine Imagekampagne.
Sind die Ziele festgelegt, werden die Zeitspanne und Größenordnungen definiert, in den die konkreten Erwartungen erfüllt werden sollen, z. B. “innerhalb eines Quartals x Zwischenhändler als Kooperationspartner gewinnen” oder den “Gewinn innerhalb eines Jahres um y Prozent steigern”. Je genauer ein Ziel definiert wird, umso einfacher ist die Erfolgsmessung.
Positionierung
„Wer nicht weiß, wo er steht, kann auch nicht wissen, wo er hinwill.“ Die Positionierung ist die Basis. Nicht nur Kunden und Partner, vor allem das Unternehmen selbst sollte wissen, wo genau es steht – oder wenigstens wo es stehen möchte. Um entsprechend konkrete und vorausschauende Marketingmaßnahmen ergreifen zu können, sind genaue Angaben bzgl. des Gesamtmarktes, der Konkurrenz, des Images, des Preises, der Produkt- und Service-Qualität, etc. nötig.
USP: Wie unterscheide ich mich relevant von Konkurrenten?
Weitere Ziele
- Image: Wie ist die Wahrnehmung der Dienstleistung aus Kundensicht?
- Angebot-Nachfrage: Trifft das Dienstleistungsangebot auf ein aktuelles Kunden-Bedürfnis?
- Trends: Welche Erwartungen haben Kunden (z. B. Preis-Leistung)?Diese Aspekte sollten ggf. mithilfe eines kompetenten Experten/ einer verlässlichen Studie ausgiebig beleuchtet und offen besprochen, vor allem aber eindeutig festgelegt werden.
Fazit Marketing Basics
Die ehrliche Beantwortung dieser Fragen schützt vor Fehlentscheidungen, die nicht nur in der Werbung schnell viel Geld kosten können. Leider haben noch immer die wenigsten Firmen ein eigenes klares Bild von sich und ihrem Angebot. Schönfärberei führt zur Verzerrung der Marktrealität, Unterschätzung häufig dazu, in veralteten Strukturen zu verharren.