Erfolgsmessung im E-Marketing

Was der Kunde möchte, ist reine Spekulation – so lange, bis wir es anhand von Kennzahlen belegen können.
Unsere digitalen Helferlein machen die Erfolgsmessung sowohl in den virtuellen Welten als auch im „wahren Leben“ deutlich einfacher: Im Online-Marketing ist die Kontrolle gegenüber den meisten klassischen Medien relativ einfach. So gibt es umfassende Kontrollmöglichkeiten für die einzelnen Werbemaßnahmen; neben Abschlüssen und Käufen können mittels ausgefeilter technischer Tools über Klickraten z. T. sehr genaue Useranalysen erfolgen. Die Effektivität steht im Mittelpunkt und macht Vergleiche zwischen den einzelnen Onlinemaßnahmen möglich. Werbung wird geschaltet, um eine gewisse Mindestrentabilität zu erreichen. Wird diese überschritten, ist die eingesetzte Strategie als erfolgreich anzusehen, wobei folgende Parameter als Rentabilitäts-Indikatoren eingesetzt werden können. Nicht nur Zahlen zählen; die Emotionalität ist entscheidend, wird aber aufgrund der Schwierigkeit bei der empirischen Erhebung im E-Marketing oft bestenfalls geschätzt: Wie (stark) wirkt die Werbung auf den Einzelnen; was löst sie dort (nicht) aus? Die statistische Informationsgewinnung und Analyse des Userverhaltens ist das größte
und effizienteste Werkzeug bei der Werbeerfolgskontrolle im Internet. Wieviele Klicks, Leads und Bestellungen (Traffic) fallen in einem bestimmten Zeitraum an? Wo klickt der User (zuerst) hin? Was schreckt ihn? Wie lange verweilt er? Diese Daten, z. T. datenschutzmäßig nicht immer unbedenklich, erlauben umfangreiche Aussagen zu allen erdenklichen Szenarien. Die Rentabilität der separaten Maßnahmen bleibt ein Hauptproblem in der Erfolgsmessung in den klassischen Medien, wo oft viele Werbeaktionen ineinandergreifen und deren Einzelwirkung somit schwerlich sicher zu bewerten ist. Beispiel: In Online-Shops sagt die Anzahl der Verkäufe, aber auch der Storni / Retouren bereits viel über Erreichtes aber auch Probleme aus. #GoogleAnalytics

Merke:
E-Marketing muss optimiert werden. Und verstanden, um effizient sein zu können.
Anzahl der Erstverwender eines Produktes (Erstkaufrate) Werbe-Reichweite, sprich wie viel (Prozent) werden erreicht – in Relation zur maximal erreichbaren Zielgruppe Prozentzahl des Produkt- Bekanntheitsgrades in einem Markt Häufigkeit der Werbemaßnahme (Frequenz). Bei reinen Unternehmensinternetauftritten dagegen wird es schon schwieriger auszumachen, wie viel Kundenanfragen bzw. Geschäftsabschlüsse der Website zu verdanken sind. Denn hohe Website-Besucherzahlen sind nicht mit Erfolg gleichzusetzen; viele Klicks müssen nicht zwangsläufig viele Verkäufe bedeuten und umgekehrt. Erst wenn der „Klick“ zum intendierten Ziel
(Anfrage, Download, Bestellung) führt, hat sich der Besuch „gelohnt“. Diese Erfolgskennziffern heißen Konversionsraten. Doch ob Klicks, Links-, Konversions- oder auch Öffnungsraten beim E-Mail-Marketing – nicht immer gelingt eine exakte Auswertung. Gerade beim Branding ist die Werbeerfolgskontrolle nicht immer zu zufriedenstellend; hier helfen oft nur Studien nach wissenschaftlichen Kriterien, so genannte Markenbekanntheitsstudien. Verschiedene Parameter, wissenschaftliche Kriterien müssen genau bestimmt werden, um eine aussagekräftiges Ergebnis und keine reine Einschätzung im bezug auf das E-Marketing zu erhalten.

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